"Sólo hemos vendido tres entradas para nuestro concierto de hoy"
Por qué la tramposa cultura del 'sold out' ha polarizado la comunicación y cómo está afectando a la percepción del éxito en los artistas más jóvenes.
UN GRUPO TOCA PARA CERO PERSONAS EN EL CHAMELEON CLUB DE LANCASTER, PA (EE.UU)
En una sociedad turbocapitalista donde el único termómetro válido es el éxito tangible –el dinero que ganas, las entradas que vendes, los seguidores que tienes, los likes en tus redes, los plays que acumulas, etc.–, sería ridículo pensar que la música podía regirse por otros parámetros. Artistas que venden miles de entradas ha habido siempre y grupos que no llenan salas de pequeño aforo muchos más; la diferencia es entender qué ha cambiado en la percepción del éxito entre estos últimos. De algún modo, este es un fracaso colectivo del que hemos participado todas las personas que sacamos discos y nos subimos a un escenario.
I.
Mientras lees este pequeño texto, centenares de bandas de todos los estilos se están dirigiendo a alguna de las salas que permanecen abiertas en todos los rincones del país, con la ilusión de dar un concierto esta noche que satisfaga sus expectativas artísticas y no les haga perder dinero. Muchas lo harán en ciudades que no son la suya, a la que llegará por cualquier medio de transporte y donde únicamente permanecerán unas horas. Sólo un pequeño porcentaje de ellas conseguirán su objetivo.
LoveLikeFire POSAN EN SU FURGONETA DE GIRA
Actuar para nadie es algo que hemos hecho todas las personas que nos hemos subido a un escenario alguna vez. En mi caso, si sólo cuento los conciertos que he dado con The Secret Society, la cifra se eleva a 225. Se puede ver la lista completa (menos los tres últimos en 2022 y 2023) en nuestra web, que está sin actualizar porque no encuentro las claves de acceso. Si a estos les sumo los que di con Garzón, Grande-Marlaska, Buena Esperanza y el resto de bandas en las que he participado, el número rondaría los 350. Créeme: conozco la sensación de conducir 600 km junto a tus amigos para dar un concierto ante menos de 10 personas. La diferencia es que ahora, además de tener que gestionar la frustración que provoca este pequeño fracaso, las y los artistas más pequeños se enfrentan a deudas desmesuradas debido a la transformación definitiva del circuito de música en directo.
Un ejemplo de una gira deficitaria quedó registrado en este documental involuntario de la gira de 2011 que hicimos por toda España Buena Esperanza y Muerte y Destrucción.
II.
En los últimos días, algunos artistas han compartido su situación en redes sociales:
Dejando a un lado el contenido de estos posts, sorprende es el altísimo alcance que han tenido: 173K el de Andrea Santiago y 46K el de The Limboos. Desconozco si al final la gente respondió a esta especie de llamada de socorro, pero ojalá que sí. En cualquier caso, intentar activar a tu público de esta manera y en el último minuto es muy peligroso, porque la respuesta emocional tiene la mecha muy corta y su aspecto puede confundir a la hora de analizar la situación de forma efectiva.
Como artista –y uno es artista por la suma de influencias, valores y experiencias vividas pero también transmitidas en incontables horas de escucha de discos de otros artistas, conversaciones, reflexiones y lecturas–, siempre he tenido clara mi postura al respecto: nunca se cancela un concierto programado y jamás el público es responsable de tu fracaso. Hacemos esto porque queremos y –no se nos olvide– porque tenemos el privilegio de poder hacerlo. Tocar en un grupo y dar conciertos no es un acto revolucionario. Sacar un disco tampoco lo es. Victimizarse es siempre la peor opción y culpar a los demás es un síntoma de un infantilismo muy en consonancia con los tiempos que corren.
Por supuesto, existen factores externos que hacen mucho más complicada la existencia de un proyecto en 2024 en comparación con cómo era veinte años antes. Entender estas diferencias es fundamental para intentar revertir la fase por la que transitamos. No va a ser fácil.
III.
Los que llevamos algún tiempo por aquí hemos visto en primera persona la transformación de la industria de la música: hemos visto nacer, crecer y reproducirse a los festivales, que, financiados con dinero público, han sido convertidos por las administraciones provinciales y locales en ferias sociales instrumentalizadas por las diferentes corporaciones municipales para exhibir su poder y tratar de adjudicarse, ante la plana mayor de empresarios y resto de políticos de la zona, el evidente prestigio que otorga tener en su localidad a artistas internacionales y nacionales de primer nivel. También hemos asistido al fenómeno de la superpoblación artística en todos los estilos, gracias a la democratización de los medios de producción –un ordenador = un estudio de grabación– y al cambio de paradigma en los hábitos de consumo musical, que ha permitido que propuestas que hubieran sido de nicho años atrás, se convirtieran en mainstream con ayuda de las redes sociales. Y son estas últimas las que se han encargado de transmitir y machacar un mensaje demoledor a una juventud que, por su propia naturaleza, es fácilmente influenciable: el éxito está por encima de todo y es el fin último de cualquier acción –deportiva, estudiantil, profesional e incluso sentimental– y, por supuesto, también del propio acto creativo. Cada concierto tiene que ser sold out. Cada canción editada tiene que tener más escuchas que la anterior. Cada decisión tiene que ser un triunfo. No se permite la duda, no se permite el fallo, no se permite el error. Por si eso fuera poco, el éxito tiene que llegar cuanto antes, de inmediato, a la de ya, para luego, cómo no, poder contarlo a los cuatro vientos. ¿Dónde? Eso es: en las mismas redes sociales. De este modo se ha conseguido borrar toda la escala de grises y volver, también aquí, a la polarización: si no tienes éxito, eres un fracaso; si no te escucha nadie, no hagas música. Esta –y no otra– es la fotografía de la realidad a la que se enfrentan nuestras y nuestros artistas más jóvenes.
Cada generación tiene sus referentes y se puede establecer una relación directa entre estos y la mentalidad de la época. Hoy, como consecuencia de la hipervaloración del éxito, las y los artistas están casi obligados a ser también celebridades públicas y, debido a la feroz competencia y a que el propio funcionamiento de la era digital impone la necesidad de estar presente siempre para no correr el riesgo de desaparecer, muy pocos se pueden permitir elegir una vida discreta y no temer por su carrera. Una generación que naturaliza esto, es una generación condenada a la ansiedad y a la frustración constantes. Todavía recuerdo mi sorpresa cuando me enteré de que The Velvet Underground –grupo que no cuento entre mis referentes, pero por el que siempre he mostrado interés– nunca tuvieron éxito ni de crítica ni de público. Fue únicamente el tiempo el que les puso en el pedestal en el que están desde hace décadas.
IV.
Mira bien este gráfico porque, lo creas o no, cada proyecto musica que se pone en marcha hoy en día se basa, voluntaria o involuntariamente, en esta teoría del embudo –del inglés marketing funnel–:
El paradigma del streaming y la cultura del sold out obliga a los pequeños y medianos artistas a convertirse en expertos del marketing mucho antes (y con mucha más vehemencia) que en artistas diferenciales. De este modo, la variable menos relevante de todas las que tienen que conjugarse para alcanzar un éxito masivo es la calidad de la música que hagas. No digo que no sea importante, digo que no es condición sine qua non. Los sellos discográficos, las agencias de management y cualquiera que esté detrás de un proyecto musical, maneja o debe manejar el gráfico de ahí arriba. La pregunta en torno a la que orbita la industria musical no es otra que: ¿Cómo convertir a los seguidores en redes y a los oyentes en plataformas en clientes? No se habla de arte, no se habla de calidad, no se admite el fallo, no se entiende el error, no se empatiza con nada. Todo es inversión - conversión - monetización - éxito.
Deja que te ponga un ejemplo que viví de forma tangencial, pero que conozco bien:
¿Te acuerdas de esta canción? Nena Daconte, el grupo de Mai Meneses, la compuso “en cinco minutos”, dos menos de lo que dura la original, y se convirtió en la canción española más escuchada de 2008. Fue número 1 en los 40 Principales durante dos semanas; número 1 en Cadena 100; número 1 en iTunes durante 13 semanas. Un éxito rotundo, se mire por donde se mire. El disco que contenía este single, Retales de Carnaval (Universal Music, 2008), fue certificado Disco de Platino en 2009 (más de 60.000 copias vendidas). Conozco a cada persona de Universal que estuvo involucrada en este proyecto y me acuerdo de todo lo que hicieron por sacarlo adelante, amén del dineral que puso la compañía para lograr catapultar este trabajo al siguiente nivel de ventas, apoyándose en esta canción-milagro a la que sucumbieron los medios masivos y también artistas de la galaxia indie-mainstream como Fangoria, que incluía parte de ella dentro de su éxito Ni tú ni nadie en los conciertos de su gira de 2009. Bien, pues te cuento algo con lo que vas a flipar: Universal invirtió tanto dinero en este éxito que el disco apenas dio beneficios. Vuelve a leerlo: el single español de más escuchado en 2008, que convirtió en Disco de Platino al trabajo que lo incluía, apenas reportaron beneficios a la compañía que lo editó. Eso sí: el grupo debió de ganar un buen dinero con la gira multitudinaria que le proporcionó el bombazo de Tenía tanto que darte.
Esa fue la suerte de la que casi nadie ya dispone: una discográfica poniendo pasta en promoción y tú, como artista, recogiendo los frutos en forma de cachés disparatados. Ahora ya no es así y nunca más va a volver a ser así.
V.
Quizás alguien que esté leyendo esto tiene un grupo y tiene ilusión y lo último que querría es que mis palabras transmitieran cinismo y desactivaran ese impulso tan increíble que es empezar a tocar con tus amigos y salir a presentar tus canciones por ahí. Sin embargo, a no ser que estéis en una posición económica realmente holgada, necesitas pensar en algunas cosas antes de plantearte salir a tocar por ahí. La lista no se expone en orden de importancia:
Haz números ANTES de ir de gira: Puede sonar descabellado pero no son pocas las bandas que no tienen ni idea de cuánto les cuesta llevar a cabo su actividad. Tienes que saber cuánto te cuesta el transporte, dormir, comer, la comunicación, la sala, todo. Tienes que saberlo todo antes de tomar la decisión. Por supuesto, puedes decidir invertir en tu carrera mediante una gira, pero incluso en ese caso es obligatorio que sepas cuánto te cuesta la inversión. No saberlo es una irresponsabilidad y no podrás culpar a nadie por esto.
Aprende a interpretar los datos de los que dispones: Desde hace tiempo, cualquier artista con canciones en plataformas como Bandcamp o Spotify tiene a su disposición datos muy precisos que es necesario saber interpretar. Si tú quieres tocar en Valencia pero Valencia no está ni en el top 10 de ciudades desde donde se escucha tu música, quizás todavía no es el momento de tocar en Valencia.
Lleva el equipo humano que se corresponda con la realidad: Si sois cuatro en el grupo, esos sois los indispensables para dar un concierto. Conductores, técnicos de sonido o backliners pueden quedarse en casa si hay riesgo de que no salgan los números. Más adelante, si la cosa va para arriba, podrás empezar a incluirles en el equipo de la gira. Te diré que el 90% de los conciertos que he dado en mi vida los he dado sin técnico de sonido propio, nunca hemos tenido backliner y siempre hemos conducido nosotros.
Alíate con artistas locales: La mejor manera de darte a conocer en una ciudad que no es la tuya es compartiendo cartel con un artista local, que se encargará de atraer al público que no puedes atraer tú. Las conexiones, además, te permitirán hacer lo mismo en tu ciudad y en más ciudades. Conectarte a otros artistas es fundamental para dar con la mejor información y, en muchos casos, para ahorrarte el dinero de un hostal.
Invierte en comunicación: Anunciar un concierto no es poner un post en Instagram o en Twitter. La única manera de destacar ante tanta propuesta es hacer comunicación segmentada en cada lugar donde te plantees tocar. A veces hay que pagar esa comunicación, de modo que, para saber si te lo puedes permitir, tienes que saber cuáles van a ser tus gastos fijos. Vuelve a leer el punto 1.
Negocia con la sala donde tocas: Esto es especialmente importante para que los números en el Excel del Rock no salgan siempre en rojo. Para mí la última opción es alquilar. Si negocias con la sala, negocia tramos de ventas de entradas: “De 0 a 30 entradas vendidas, tanto; de 30 a 100, tanto más; etc.”. Las salas suelen hacer comunicación propia, ser muy activas en redes sociales, mandar emails a su clientela habitual y funcionan como foco de atracción local. Involúcrate y haz un plan conjunto con la sala e intenta contactar con los medios locales. Si sale bien, podrás volver a tocar pronto y superar esos resultados –el boca a boca sigue funcionando–. Si no sale bien, sois solidarios en la pérdida. Al margen de esto, investiga las salas que siguen pagando a la gente por tocar. Las hay, de verdad.
Empieza a construir tu red de contactos fuera de las redes sociales: Algo que siempre hacíamos antes de las popularización de las redes sociales era tener siempre un listado de emails en la mesa de merchandising, donde la gente que quisiera apuntaba su dirección para que les incluyéramos en nuestra lista de correo. De esta manera, gente que nos veía por primera vez pasaba a estar informada de nuestra actividad. Hoy más que nunca es importante construir una base de datos actualizada y fiable de la gente que te apoya, que compra tu música, que paga por verte. No lo dejes para mañana.
Sal de la burbuja de las redes sociales: No digo que no las utilices, digo que no interpretes que tener miles de seguidores significa que vas a vender miles de entradas. El mundo no funciona así y es tu obligación entender cómo funciona, especialmente con tanta información gratuita a tu disposición. Si crees que un post o un tuit va a hacer que la gente de una ciudad donde nadie te conoce lo deje todo y vaya corriendo a tu concierto de un jueves por la noche, no te estás tomando en serio nada de esto.
No quiero terminar sin hacer hincapié en lo del éxito, el esfuerzo y todo eso, pero no lo voy a escribir yo. Voy a utilizar este tuit de Erik Urano –¿el rapero más en forma de España, quizás?– que puso en 2022 y al que se vuelve con cierta regularidad:
Hombre , imagino que de los ingresos astronómicos e hiperinflados del caché de la gira de Mai Meneses algo se llevaría la compañía ¡no?